廣告“濫”銷售旺的悖論
提起廣告，圈里的人就拿一些“濫”廣告開涮，其中莫過于這么幾條了：
金嗓子喉寶：能這么多年堅持下來，真是不容易，讓消費者經(jīng)年累月地看一條廣告，翻過來掉過去，就是那一句話：“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”。不但如此，整條廣告的制
作也是略顯粗糙，畫面模糊，有時還有雪花。
和金嗓子喉寶幾乎一個模子磕出來的是，三精牌葡萄糖酸鈣，孔令輝在領獎臺上揮舞著鮮花，然后生硬地來一句“補鈣，請用三精葡萄糖酸鈣”。哪跟哪兒呀？！好像孔令輝的金牌是補鈣補出來的。
腦白金：無論是大山姜昆版的師徒情義送禮篇，還是“小麗呀”的小男人版，直至動畫版，幾乎就是送禮，“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，“送禮還送腦白金”，地球人都知道送禮就送腦白金。
還有就是投放地不如上述那么狂轟濫炸的解放卡車，同樣也是直截了當，“解放卡車，賺錢機器”。
……
不過有意思的是，這些產(chǎn)品的實際銷售卻個個是行業(yè)的老大。金嗓子喉寶在咽喉口腔用藥市場中名列前茅；盡管今年太極推出睡寶，腦白金在改善睡眠這個領域的地位依然還是老大；據(jù)稱哈爾濱制藥三廠的三精葡萄糖酸鈣， １９９９年廣告投放量約３個億，在近百億元的巨大市場中，占了１０％，銷售收入達１２億，風頭蓋過蓋中鈣；一汽的解放卡車２００２年１至６月累計實現(xiàn)銷售１１萬輛，同比增長３３．７％，權威部門分析，這個數(shù)字已經(jīng)超過世界卡車巨頭奔馳和沃爾沃，躍居世界第一位。
為什么這些“濫”廣告的產(chǎn)品能賣得好呢？
“濫”廣告并不“爛”
分析對這些所謂濫廣告，廣告圈內(nèi)人認為問題主要集中在：第一，廣告語太直白，沒有詩情畫意，沒有內(nèi)涵，沒有文化，沒有虛東西讓人回味；第二，廣告畫面一點不講究，既沒有美輪美奐，也沒有氣壯山河的沖擊力；第三，廣告情節(jié)幾乎談不上，就是扯著嗓子干喊；第四就是長時間地就是這么一個片子，也不換一換口味。
與廣告圈的評價不同，企業(yè)界和一些實戰(zhàn)派的咨詢公司卻不這么認為。企業(yè)界人士認為廣告公司有一種賺錢心切、拿別人錢作秀的心態(tài)。低成本的廣告制作，廣告公司當然不愿意接，因為其中的利潤太少了；還有就是一些廣告公司為廣告而廣告。怎么講？代表作呀，和客戶談，如果就拿出上述幾個“濫”廣告來，畫面也不美，情節(jié)也不曲折，怎么能體現(xiàn)廣告公司的制作水平呢？延伸一下就可以解釋責難“長時間播放同一廣告”的問題了：如果廠家都這么干，沒有廣告可做，吃誰去呀？
大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)有一句話說，“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”。對于這一點，廣告主打心底里喜歡。南北通咨詢有限公司董事長秦全躍認為，最直接的最有效，“什么什么樣，就怎么怎么樣”的廣告語，看起來是太直白了，但是你仔細想一想，這是一種排他性的說法，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，這種排他性的影響力是相當有效的，這種方式尤其適用于成熟期的一些產(chǎn)品。如補鈣產(chǎn)品，在最初啟動市場的時候，必須要告訴消費者“為什么” 補鈣，就要舉出腰酸、背痛、腿抽筋等等癥狀；在成長期，還是要強化這些，樹立補鈣的觀念；但是到了成熟期，腰酸背痛要補鈣的概念已經(jīng)大人孩子都知道了，怎么辦？干脆點，直奔主題，不用花拳繡腿，就是補鈣選用我吧，不僅廣告時間短，投放費用低了，而且由于這種排他性樹立了“補鈣就用我”的概念，如果還有別的廣告做癥狀訴求，那正好，給我搭梯子呢。象“金嗓子”等廣告也是一個道理。這也從廣告?zhèn)鞑シ矫娼忉屃恕盀E”廣告、旺銷售的悖論。
“濫”廣告有損品牌嗎
對于這些“濫”廣告，還有一個質(zhì)疑就是，不利于品牌的樹立，只有知名度，沒有美譽度，傷害了品牌，不利于長期品牌的樹立。
對于這些“濫”廣告和品牌之間的關系，一位企業(yè)家坦言，現(xiàn)在不是許多人在研究核心競爭力嗎？什么叫做核心競爭力？說法也是五花八門，如果讓我說的話，消費者在市場上買我的不買你的，這就是企業(yè)的核心競爭力；同樣道理，品牌是什么？消費者在市場上買我的而不買你的，我就能有品牌。品牌是一種產(chǎn)品的附加，如果產(chǎn)品賣不好，品牌能存在嗎？再者說來，品牌是一個長期的積累過程，不是一蹴而就的，這個過程中企業(yè)所要考慮的，第一是生存問題，每分鐘、每小時、每天、每個月都是，先把銷售額提高上去，人家逐漸認可你了，這種消費慣性慢慢轉變?yōu)槠茫詈笫侵艺\，這時候你成了品牌了。但是這個過程中，品牌不能當飯吃，如果從一開始不說賣點而專門建立品牌，早就餓死了，還談什么品牌。
秦全躍認為，其實這些“濫”廣告?zhèn)ζ放频恼f法另外一個解釋是，沒有品牌個性，品牌最不可復制的是它的個性，就是獨一無二的感覺。舉個例子，如金嗓子喉寶吧，它的“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”可以非常容易地被競爭對手復制，如“保護嗓子，請用什么什么”。可話又說回來，這難道就不是一種品牌個性嗎？看似易復制其實不易復制，因為容易復制反而沒有廠家愿意復制或者不屑復制。還有就是用這種連消費者都能想到的方式宣傳了，別人再用反倒顯得更沒有水平，這下子倒成了不用申請的專利。從某種意義來說，這是一種大俗大雅的品牌個性。
另外還有專家指出，“濫”廣告不濫，是不繞彎子而直奔主題，有明顯的利益承諾，單刀直入地回答了消費者最關心的問題：你所說的產(chǎn)品或服務究竟對我有什么“好處”？在目前喧囂的廣告環(huán)境中，這種“利益承諾型”而不是“某某主義主張型”的廣告，有效地傳達了產(chǎn)品信息，構成了對消費者的終極誘惑。不能說這種廣告“濫”，有傷品牌；而繞彎子的就“雅”，有利于品牌建設。如果你這種“利益承諾”不滿足消費者的需求，那就真的是濫廣告，對品牌逐步樹立一點用也沒有了。（冷振興）